Reflexiones sobre benchmarking competitivo a partir de un caso real

Hay interesantes antecedentes de benchmarking competitivo en Argentina, como el realizado a mediados de los 90 por Nobleza Piccardo frente a su competidor Massalin Particulares. En aquel momento ambas compañías se repartían el mercado tabacalero argentino con un market share de 42 % y 58 % respectivamente.

¿Cómo realizar un benchmarking competitivo entre dos competidores en un mercado tan concentrado?

Un benchmarking de estas características implica la intervención de un equipo de especialistas externo, que haga todo el trabajo de campo necesario para encontrar respuestas a muchas preguntas, que si las hiciera la propia empresa seguramente no obtendría las respuestas buscadas.

Este equipo debe manejar pautas muy claras en relación a las fuentes de información y a la confidencialidad de la misma y por supuesto no utilizar medios que estén fuera de los parámetros éticos.

Más allá de fuentes de información pública como investigaciones, estadísticas, artículos, balances, etc., será clave el relevamiento de información en fuentes directamente relacionadas con el negocio, como proveedores de materias primas e insumos y distribuidores del canal comercial.

Se tratará de identificar las mejores prácticas de cada empresa en la cadena de valor, por ejemplo en el costo de adquisición de los materiales, en la distribución comercial o en la gestión de cobranzas, para luego determinar (hasta donde sea posible), como se hacen estas operaciones y evaluar si esa forma de gestión sirve a la empresa que busca innovar y mejorar.

Este tipo de benchmarking puede completarse haciendo un análisis detallado del producto y/o servicio (actividad conocida como ingeniería reversa), para descubrir cómo produce la competencia y con qué pautas de calidad se maneja (en este caso el tipo de tabaco, calidad de papel, filtros, etc.).

Otro aspecto importante son las entrevistas a colaboradores de la propia empresa que encargó el benchmarking. Dado que entre colegas de la misma industria suele haber comunicación, es posible que el personal conozca cómo se trabaja en las otras empresas, que proyectos manejan y que compras o contrataciones planean hacer.

También hay que considerar la posibilidad de entrevistar ex empleados de la competencia, cuidando siempre de no violar los compromisos de confidencialidad que éstos hubieran suscripto con su ex empleador.